El proceso de marketing es una función circular. Los planes de marketing están sometidos a muchos cambios hasta que las partes presentan una coherencia interna y un apoyo mutuo de los objetivos. Todos los aspectos de una propuesta tienen que funcionar al unísono para tener sentido. Es fácil conseguir que una parte funcione correctamente, pero un plan de marketing con coherencia interna y apoyo mutuo es un gran logro. Es un proceso que consta de siete partes.
1. Análisis del consumidor
2. Análisis del mercado
3. Revisión de la competencia y de la propia empresa
4. Revisión de los canales de distribución
5. Desarrollo de un mix de marketing «preliminar»
6. Evaluación de la rentabilidad
7. Revisión y ampliación de los pasos 1-6 hasta que surja un plan coherente
Aunque hay siete pasos, el orden no es inamovible. Se puede reordenar de acuerdo con las circunstancias y con el estilo personal de cada uno.
1. Análisis del consumidor
Análisis del consumidor → Mercado → Competencia → Distribución → Mix de Marketing → Rentabilidad → Revisión
Todos los planes de marketing deben empezar con un examen del omnipresente <> y de sus necesidades. No todo el mundo tiene las mismas necesidades ni los mismos deseos. El objetivo del análisis del consumidor es identificar segmentos o grupos dentro de una población que tenga necesidades parecidas, para que los esfuerzos de marketing puedan orientarse directamente a ellos.
2. Análisis del consumidor
Consumidor → Análisis del Mercado → Competencia → Distribución → Mix de Marketing → Rentabilidad → Revisión
El análisis de mercado adopta una visión más amplia de los consumidores potenciales para incluir el tamaño y las tendencias del mercado. El análisis del mercado también incorpora un examen del entorno competitivo y regulador. Al examinar de cerca el mercado, un gerente de marketing puede establecer si el segmento seleccionado merece las molestias de un esfuerzo de marketing dirigido.
3. Análisis del consumidor
Consumidor → Mercado→ Análisis de la Competencia → Distribución → Mix de Marketing → Rentabilidad → Revisión
En esta etapa el comercializador ha elegido previamente un segmento de consumidores hacia cual va a dirigir sus esfuerzos. Ahora debe ponerse en práctica un plan para vencer a la competencia. Se trata de examinarse a sí mismo y a la competencia con idéntico nivel de objetividad. ¿Cuáles son sus ventajas? ¿Qué cosas hace bien? ¿Cuáles son sus puntos débiles? ¿Cómo puede su empresa capitalizar sus puntos fuertes o explotar los puntos débiles de sus competidores?
- Análisis de los canales de distribución
Consumidor → Mercado → Competencia → Análisis de la Distribución → Mix de Marketing → Rentabilidad → Revisión
Los técnicos de marketing denominan canales de distribución a las avenidas que llevan hacia el consumidor. A menudo hay muchas formas de llegar hasta los consumidores. El análisis del canal de distribución es crítico. Porque su elección influye en el precio que se puede cobrar y, en consecuencia, en los márgenes de beneficio que se pueden obtener. Hay que responder a tres preguntas para formarse una base sobre la que tomar una decisión acerca de la distribución:
- ¿Cómo puede llegar mi producto al consumidor?
- ¿Cuánto representan los actores en los beneficios de cada canal de distribución?
- ¿Quién ostenta el poder en cada canal de distribución disponible?
- Desarrollo del mix de marketing
Consumidor → Mercado → Competencia → Distribución → Mix de Marketing → Rentabilidad → Revisión
Basándose en los criterios desarrollados en el análisis del consumidor, del mercado, de la competencia y de los canales de distribución, el gerente de marketing debe tomar un conjunto de decisiones concretas. Lo llaman plan de acción. Los gerentes de marketing eligen el mix de acciones de marketing que deben abordarse. El mis se conoce por lo general como las cuatro P del marketing.
El desarrollo del mix de marketing es un proceso evolutivo cuya meta es un plan con coherencia interna y apoyo mutuo. Que no se puede sobrevalorar. Jugar con una P en el mix suele significar que el estratega de marketing debe alterar las demás P de la misma manera, porque una P afecta a las otras.
Producto – Colocación – Promoción – Precio
- ¿Cuál es la rentabilidad de mi plan?
Consumidor → Mercado → Competencia → Distribución → Mix de Marketing → Determinación de la Rentabilidad → Revisión
Puede que este sea el último paso del estudio de mercado. Este paso también puede devolver sin más al director de marketing a los comienzos sin haber recaudado siquiera 100 dólares. Con eso quiero decir que a veces un estudio del consumo ejemplar y un mix de marketing genial no producen beneficios. Puede que los costes sean demasiados altos y el precio de mercado demasiado bajo. Quizá de manera nada realista resulte necesario un alto volumen de ventas para salir a la par. Para saber si ha creado un plan que sea a la vez rentable y razonable, debe abordar varias cuestiones.
- ¿Cuáles son los costes?
- ¿Cuál es el punto de equilibrio?
- ¿En qué plazo voy a recuperar mi inversión?
- Dé marcha atrás y revise el plan
Consumidor → Mercado → Competencia → Distribución → Mix de Marketing → Determinación de la Rentabilidad → Revisión del plan
En esta etapa de decepción, revise el proceso de desarrollo de la estrategia de marketing que perfilé al comienzo de este capítulo. Hay que empezar por hacerse preguntas difíciles.
- ¿Tendría que orientarme hacia otro segmento?
- ¿Sería una buena opción el canal de distribución de la venta por correspondencia?
- ¿No tendría que haber hecho publicidad y haber puesto un precio inferior para mover mi producto?
Tal como indican estas preguntas, el proceso de marketing no se define ni se ejecuta fácilmente. Puede frustrarse debido a que no hay respuestas <>. No es fácil predecir las reacciones del consumidor. Para concretar un plan que tenga sentido y además funcione (con coherencia interna y apoyo mutuo) se requiere creatividad, experiencia, conocimiento e intuición. Para que le marketing sea eficaz también hay que prestar mucha atención a los números.
